垂直電商大敗局：風投泡沫破滅 并購洗牌加劇
發(fā)布日期：2014-10-23 點擊：3667
過(guò)去幾年，國(guó)内垂直電子商務經(jīng)曆了過(guò)山車一般的興奮、失控，與回歸現實之後(hòu)的冷靜。
垂直電商的融資高峰期可追溯至2010年。麥考林、當當網上市，將(jiāng)資本推向(xiàng)新一輪高潮。公開(kāi)信息顯示，2010年電商融資超過(guò)24起(qǐ)，金額6億美元；2011年電商融資95起(qǐ)，總額超過(guò)46.91億美元創新高。
在電子商務投資過(guò)熱的時代，誕生了一批互聯網自有品牌，如貼身服飾B2C維棉、互聯網女裝品牌初刻、家紡B2C優雅100、男裝品牌NOP等；那時，較早一批垂直電商如樂淘、好(hǎo)樂買價格戰正打得火熱。
在這(zhè)些電商的設想中，很快會有下一輪資金進(jìn)入，希望通過(guò)燒錢擴大規模。按照優雅100創始人陳騰華(微博)創業之初的規劃，2012年優雅100銷售額目标是過(guò)億。同樣(yàng)，維棉曾預計2011年銷售額將(jiāng)破億，并稱拿出50%的銷售額進(jìn)行廣告投放。
但事(shì)與願違。2011年下半年開(kāi)始，電子商務投資環境急轉直下。維棉從2011年中啓動A輪融資，但2012年8月仍未完成(chéng)，直到資金鏈斷裂被(bèi)迫停止運營。
如今，初刻被(bèi)凡客收購，樂淘轉型自有品牌面(miàn)臨挑戰，優雅100從去年開(kāi)始嚴格控制市場費用，包括廣告、禮券。“2011年我們和團購合作，發(fā)了很多禮券，其實有些虛假繁榮。用戶用完後(hòu)還(hái)會回來嗎？未必。”陳騰華反思道(dào)。
“對(duì)于初刻來說，出售給凡客，至少還(hái)有指望。一個品牌，需要商品質量的保障，需要上下遊供應鏈的積累、對(duì)款式判斷的積累。積累是市場運營中不斷試錯改錯的過(guò)程，試錯是需要錢的。錢多，試的頻次越多，優化的越快，質量越有保證，品牌調性越鮮明。從初刻創始人許曉輝(微博)的角度，現在的情況，達不到自己想要的狀态。”一位電商行業人士說。
仍在獨立發(fā)展的垂直電商不得不通過(guò)降低成(chéng)本、自身造血、入駐、出售等方式自救。可以預計的是，在這(zhè)個過(guò)程中，一批垂直電商將(jiāng)被(bèi)淘汰，一批電商將(jiāng)被(bèi)收購，也會有一批垂直電商將(jiāng)獨立生存下來。
資本推動從來都(dōu)不是穩定的狀态。一些創業者透露，VC正在著(zhe)手處理手中的一些項目。VC不得不面(miàn)對(duì)的現實是：每一支基金都(dōu)有短則5到8年、長(cháng)則8到10年的周期限制，當資本到期或耐心不足，都(dōu)可能(néng)造成(chéng)項目轉手或出售。
在平台型電商形成(chéng)價值窪地、VC推動模式無法持續的狀态下，垂直電商唯一能(néng)做的是培育自己的核心競争力，尋找垂直與規模的契合點，并練就自身造血能(néng)力。待到形成(chéng)獨特價值之時，這(zhè)些生存下來的電商或將(jiāng)迎來資本市場的春天。
VC推動模式破産
電商投資遇冷的現實下，VC推動型的電商發(fā)展模式或將(jiāng)終結。
投資界人士指出，所謂電商寒冬，一方面(miàn)是資本市場對(duì)電商回歸理性，意識到e-commerce（電子商務）的本質還(hái)是commerce（商務），還(hái)是要賺錢，并沒(méi)有什麼(me)魔術。另一方面(miàn)，平台電商的機會已不再存在，細分電商的想象空間打很大的折扣，對(duì)于VC的吸引力小很多。
“投資人投A、B 輪，是給你錢去論證你的概念是可行的。到了C輪，就要看你在市場上是什麼(me)位置。而D輪，你要告訴投資者清晰的盈利路徑。很多人誤以爲，投資者不投我，是投資過(guò)冷，其實是不同階段對(duì)你的考評标準不同。”華平資本投資人黃若說。
此外，對(duì)于投資人來說，所投項目回報周期并不是無限制的。VC的單位是一支支基金，絕大部分基金的周期是6到10年，屆時基金需要與VC結賬。
因此，就某一支基金來說，并不會無限存續下去，項目的投資回報周期也并不是無限制的。這(zhè)也是導緻垂直電商出售的原因之一。
“一輪基金不一定第一天就投資你。一支基金進(jìn)入一家企業，通常隻有5到7年讓企業發(fā)展的時間。不少電商，已經(jīng)走到3到5年的時間，基金會考慮退出機制。如果基金看不出清晰的退出（如上市），甯可讓你賣掉，賣的好(hǎo)最好(hǎo)，哪怕賣的不好(hǎo)，也認賠了。”黃若說。
家紡類B2C優雅100創始人陳騰華透露，VC現在确實在做一些努力，如在一些項目上提早退出，在一些項目上止損等。“因爲大家都(dōu)已經(jīng)把錢投進(jìn)去了，一隻基金的時間大概就十年。電商在中國(guó)已經(jīng)冷了兩(liǎng)年了，對(duì)于投了幾年的VC，可能(néng)基金本身隻有四五年的時間，他肯定想手裡(lǐ)的項目盡快有一些變化。”
某鞋類B2C創始人舉例，一家男鞋淘品牌，發(fā)展還(hái)不錯，但由于資本到期，不得不賣掉。“VC也要向(xiàng)他們的投資人交代。”
垂直與規模的矛盾
除了資金限制，垂直電商不得不面(miàn)臨的另一個問題是垂直與規模的矛盾。
NEA合夥人蔣曉東認爲，從資本的角度，垂直電商還(hái)是要面(miàn)對(duì)市場容量和規模化的問題：細分市場太小，或模式沒(méi)法規模化，很難獲得資本的青睐。
“垂直電商做得太窄了也不行，因爲這(zhè)個領域如果太窄他沒(méi)有辦法支持到自己一個比較獨立的平台，很難滿足顧客的體驗。太寬了，又跟平台競争定位重複更明顯，所以我覺得這(zhè)個度可能(néng)不會特别好(hǎo)把握。”陳騰華說。
垂直電商做大規模有兩(liǎng)種(zhǒng)方式：一是橫向(xiàng)方式，擴張品類，引入品牌；二是縱向(xiàng)方式，把每個品類做深做透。
“垂直電商要真的垂直才能(néng)夠生存。現在很多的垂直電商做的是水平，就是簡單地做一些橫向(xiàng)的擴張。如果簡單做橫向(xiàng)擴張，在每個領域鑽的不夠深，最終的結果就是被(bèi)平台型電商收購或兼并。”樂蜂網CEO王立成(chéng)認爲。
真正做深做透一個行業，從品牌定位、品牌想象力到品牌的播，從産品設計、包裝、開(kāi)發(fā)、罐裝、交貨周期都(dōu)需要具備專業性，這(zhè)條路比較難走。
當前，大型電商平台已經(jīng)形成(chéng)價值窪地，無論是商品豐富度、物流配送都(dōu)優于垂直電商。垂直電商，要麼(me)商品差異化，要麼(me)服務差異化，培育自己的核心競争力。商品差異化現在有一定的難度，服務差異化也需要時間摸索和積累。
派代CEO邢孔育(微博)認爲，樂蜂、聚美在垂直電商中是比較優秀的垂直電商案例。樂蜂通過(guò)專家、明星達人，做自有品牌；聚美優品則表示核心優勢是渠道(dào)品牌。“樂蜂做自有品牌，耐心比較重要；聚美優品做渠道(dào)品牌，需要快速擴充規模，快速把上下遊打通，過(guò)程中形成(chéng)競争優勢和競争壁壘。一段時間裡(lǐ)，這(zhè)兩(liǎng)家垂直電商的優勢都(dōu)會比較明顯。”
電商并購潮或將(jiāng)到來
電子商務行業走到今天，兼并潮是必然。對(duì)于要收購的一方，新進(jìn)入一個行業的時間成(chéng)本越來越高；對(duì)于被(bèi)收購的小電商，流量成(chéng)本居高不下，沒(méi)有清晰的盈利路徑，資金無法支撐，面(miàn)臨生存困境。
黃若認爲，電商并購分爲三類：
第一類，互聯網或零售龍頭企業進(jìn)軍電商，自己做時間成(chéng)本高。直接收購一家電商公司，進(jìn)行升級改造。例如，國(guó)美(微博)收購庫巴。
第二類，大的電商平台收購垂直類目。例如蘇甯收購紅孩子。蘇甯的核心是3C家電，從頭拓展母嬰品類比較困難，收購一家垂直類電商，直接進(jìn)入母嬰市場前三。
第三類，同類收購，例如凡客收購初刻。凡客是初刻的老東家，二者皆做自有品牌休閑服裝。“初刻有了不大不小的基礎，自己往前做，可能(néng)做不成(chéng)規模，很難繞開(kāi)凡客的陰影。從凡客角度，不僅是以較低的價格收購初刻和市場份額，同時收購初刻的用戶群體、基礎團隊。”
“從去年開(kāi)始，未來兩(liǎng)到三年，國(guó)内電商并購的情況會越來越明顯。”黃若判斷。
作爲垂直電商創業的代表之一，陳騰華2010年底從當當離職創辦了家紡B2C優雅100。在當前投資環境下，他強調控制成(chéng)本，希望在下一輪融資進(jìn)入之前擁有自己造血能(néng)力，而不依賴于下一輪融資的成(chéng)功。
對(duì)于并購，優雅100創始人陳騰華說：“對(duì)于優雅100這(zhè)個階段的企業來說，任何選擇可能(néng)都(dōu)會考慮。但是對(duì)于收購，肯定不是我現在努力要去追求的一件事(shì)。因爲企業如果有價值，自然會體現出來。如果沒(méi)有價值，你去到處跟人家推銷也推銷不出去。”
【轉載自騰訊科技】
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