實體零售商應向(xiàng)電子商務學(xué)什麼(me)？
發(fā)布日期：2014-10-23 點擊：3041 據國(guó)外媒體報道(dào)，零售店客流管理系統開(kāi)發(fā)商Brickstream首席執行官史蒂夫·傑弗裡(lǐ)（Steve Jeffery）日前在《财富》雜志網站上發(fā)表文章，提出了實體零售商應當向(xiàng)電子商務借鑒的幾點經(jīng)驗，簡而言之，它包括分析、行動和調整三個步驟。
以下爲文章主要内容：
節日假期來臨，随著(zhe)數千萬顧客峰湧購物，很多人認爲這(zhè)是實體零售店的關鍵時刻。不過(guò)根據全美零售業聯合會（National Retail Federation）對(duì)2012年“黑色星期五”顧客進(jìn)行的最新調查結果，在線購物占據了平均每人消費支出的40%以上。顯然，電子商務的便捷繼續令很多消費者遠離商場或其他實體零售店。這(zhè)是一種(zhǒng)不可改變的趨勢。
但是任何一位曾經(jīng)在網上買到過(guò)不合身的短褲并將(jiāng)其束之高閣的消費者都(dōu)知道(dào)，實體商店購物仍然有其獨特的優勢。顧客可以試穿或試用，并仔細查看商品。他們可以提出問題，獲得真人的實時解答。他們不必坐在電腦前面(miàn)，而是可以出去走走，這(zhè)樣(yàng)更加有趣，尤其是如果零售商能(néng)夠提供一種(zhǒng)令人感覺不虛此行的體驗。當然，商店需要做的不僅僅是聘請一位鋼琴演奏者坐在電梯附近彈奏經(jīng)典音樂。
實體購物環境利潤最大化依賴于對(duì)店内購物體驗獨特優勢的充分利用。要做到這(zhè)一點，零售商必須更加聰明地了解如何适應外出購物者，這(zhè)正是實體零售商可以從他們的網絡競争者學(xué)到很多東西的領域。
1、分析
要想了解如何令店内顧客感到高興并願意支出，需要對(duì)顧客行爲進(jìn)行實時分析，這(zhè)不僅僅局限于在線零售商進(jìn)行的先進(jìn)分析。但是在了解消費者行爲方面(miàn)，電子商務公司擁有數字時代的特有優勢。利用點擊分析和其他網絡行爲數據技術追蹤活動，在線零售商可以獲得很多信息：用戶在我的網站上停留多長(cháng)時間？他們浏覽了哪些頁面(miàn)？他們對(duì)哪些交易做出了反應？他們過(guò)去購買過(guò)哪些商品或者決定不買哪些商品？店内購物環境抓取這(zhè)些細微的信息顯得困難更大。畢竟，沒(méi)有人會點擊店内商品展示屏，而且有時候很難确定顧客空手離店到底是因爲無法找到适合的尺碼，還(hái)是因爲付款排隊的人太多。
當前，實體零售商在抓取店内顧客信息和行爲的科技方面(miàn)與在線零售渠道(dào)仍有不小差距。假設一下，如果有一天能(néng)夠利用實時行爲智能(néng)工具更好(hǎo)地管理付款排隊時間、更有效地安排導購人員，或者理解顯示屏和促銷活動的效率，這(zhè)就像是實體零售店的點擊流量。
2、行動
下一步把目光轉向(xiàng)行動。在線零售商通過(guò)分析做很多事(shì)情，包括根據消費者的購物曆史進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，或者在能(néng)夠匹配購物車現有物品的商品上提供實時折扣。如果實體零售商能(néng)夠更多地了解顧客在店内的行爲，他們也可以調整自己的策略，實現利潤最大化，并提供更多的有效服務。這(zhè)些數據甚至可以找出一些直覺行爲，付款排隊時間就是一個很好(hǎo)的例子。如果顧客發(fā)現排隊很長(cháng)，他們有可能(néng)放棄購物而離開(kāi)。
但是排隊時間能(néng)否縮短？這(zhè)是否說明你有機會把資源分配到其他高價值任務上？你如何根據這(zhè)些信息部署收銀員的工作？或者銷售與付款排隊時間關系不大，而是與店内購物活動有關？在所有這(zhè)些情況下，更好(hǎo)的培訓和更能(néng)提供幫助的客服員工可以帶來很大不同，甚至能(néng)夠消除商場成(chéng)爲“試衣間”（顧客在商場内查看商品并從網上購買）的負面(miàn)影響。關鍵在于找到什麼(me)條件可以帶來更多銷售，進(jìn)而采取行動制造這(zhè)些條件。
3、調整
在這(zhè)個消費者意願變換無常、競争異常激烈的世界裡(lǐ)，最終的成(chéng)功來源于調整适應的能(néng)力，并且是快速的調整适應。就在幾天前，我在廣播上聽到了一則新消息，在線零售商正在爲退貨交易提供免費取貨服務。爲什麼(me)？他們認識到，有些消費者對(duì)某件商品不确定，但又不願支付退貨費用。在線零售商迅速地進(jìn)行了調整。墨守陳規已經(jīng)不能(néng)适應實體零售店的發(fā)展，無論是免費提供樣(yàng)品，還(hái)是部署新技術，例如允許顧客在店内任何區域完成(chéng)付款交易的手持設備，還(hái)有更好(hǎo)的店内分析，或者是在感恩節周一開(kāi)店營業，都(dōu)是顧客的首要需求。根據顧客的需要采取行動，這(zhè)一點很關鍵。
或許，現在鋼琴已經(jīng)不管用了。
【轉載自騰訊科技】
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